當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容
如何實施顧客滿意度調研（中）
作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]
-
文/徐延軍 羅春財
顧客滿意度的實施
君友公司通過長期對顧客滿意度的研究，建立了一套科學的顧客滿意度實施系統(tǒng)。主要包括兩個指標體系：
1、測定企業(yè)的CSI（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX顧客滿意度指標）
我們可以根據(jù)企業(yè)對顧客的了解以及對整個行業(yè)狀況的認識，從而確定達到各項目標的測試指標，并使用統(tǒng)計技術核算指標的指數(shù)。
根據(jù)企業(yè)的不同，測試指標也不盡相同，但總體上包括對企業(yè)產(chǎn)品/服務的顧客總體滿意度、對各因素的滿意度評價、重要性評價、消費缺憾、再次購買率及推薦率等等。
例如我們在對移動電話客戶滿意度的研究中，總體測試指標包含了網(wǎng)絡服務、營業(yè)廳服務、收費服務、增值服務、1860服務、投訴服務和公司形象，各分項里面還包含一些具體的測試指標；在對超市的客戶滿意度研究中，我們對各分項的測試指標包括了地理位置的優(yōu)越性、服務時間長短、內(nèi)外衛(wèi)生清潔、空氣流通、光線充足、進出方便、便民措施是否到位、服務親切感、導購耐心講解、退貨保障、投訴渠道暢通、可信賴度、價格的合理性、品種齊全、標識清楚、付款等候時間短、優(yōu)惠活動多、商品有特色、新鮮等具體指標。
2、建立企業(yè)的CSS（CUSTOMERSATISFACTIONSYSTEM顧客滿意度體系）
在我們公司的滿意度模型中，建立企業(yè)的滿意度系統(tǒng)是一個非常關鍵的環(huán)節(jié)。首先我們要對企業(yè)的顧客滿意度進行初步的診斷；然后根據(jù)診斷的結果，對各影響產(chǎn)品/服務的因素進行規(guī)范并加以改進；最后進行跟蹤測試，以了解改進后的具體效果，進一步完善滿意度測試模型，從而更好地改進產(chǎn)品/服務，提高顧客對產(chǎn)品/服務的滿意程度。
（1）診斷企業(yè)當前的顧客滿意度情況。
診斷企業(yè)當前的顧客滿意度情況，可以從以下幾個步驟著手：
首先是在企業(yè)內(nèi)部進行關于產(chǎn)品/服務的診斷，以了解企業(yè)內(nèi)部員工對顧客滿意程度的認知情況。這樣做的目的是為了從企業(yè)內(nèi)部的角度來尋找可能影響顧客滿意的因素，初步建立測試指標。這一步驟可以通過企業(yè)內(nèi)部深度訪談的形式，通過與企業(yè)內(nèi)部員工、供應商、代理商和合作伙伴的交談來實現(xiàn)。
其次是對顧客進行前期的測試。重點是詢問影響他們對產(chǎn)品/服務滿意度的因素，通過與內(nèi)部診斷得到的測試指標對比，可以挖掘新的測試指標，完善整個測試指標體系。這個步驟可以通過小組座談會的形式進行。
最后是通過采取問卷調查的形式進行消費者定量研究。通過前兩步所得到的測試指標，設計調查問卷來定量測量消費者的滿意度。通過這一步的實施，可以對企業(yè)目前的顧客滿意狀況有一定的了解和認識，發(fā)現(xiàn)測試指標的可行性，進而對當前產(chǎn)品/服務提出一定的可行性建議，以便企業(yè)更好的滿足顧客的需求。
對滿意度的診斷，我們公司采用的是重要性推導模型，通過象限分析來具體實現(xiàn)的。
象限分析模型（見上圖）
通過對各項測試指標重要性、滿意度的象限分析，我們可以對產(chǎn)品/服務的影響因素進行以下歸類：
優(yōu)勢區(qū)（右上角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點，維持顧客的忠誠度。
維持區(qū)（左上角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，應該屬于可以錦上添花的。企業(yè)可以在這些方面做些文章，讓顧客了解到這些方面，以顯示企業(yè)對顧客的重視程度，增強顧客的忠誠度。
改進區(qū)（右下角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點修補、改進，否則就會因達不到顧客要求的滿意程度而產(chǎn)生顧客流失的現(xiàn)象。
機會區(qū)（左下角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費者和企業(yè)都忽略，企業(yè)需要對本區(qū)域的因素進一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的機會點。
（2）規(guī)范和改進影響企業(yè)目前顧客滿意度的因素。
規(guī)范和改進是對診斷的延續(xù)。通過對重要性的分析，結合滿意度的情況，可以對影響顧客滿意度的指標進行重新規(guī)范，以達到顧客的期望。同時對企業(yè)具有的優(yōu)勢指標繼續(xù)保持；對企業(yè)不具有的指標，即劣勢進行重新的規(guī)范。通過改進，結合企業(yè)自身的實際情況，取長補短，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品/服務的優(yōu)勢，把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。
（3）測試改進后的效果。
通過上一步的規(guī)范和改進，企業(yè)的產(chǎn)品/服務達到了一個新的水平，但如果想要了解這個水平是否完全達到了我們的要求，就需要對產(chǎn)品/服務進行測試。
我們公司通過幾年來的摸索，提出了“神秘顧客”測試系統(tǒng)。一方面我們通過問卷調查的形式取得顧客對產(chǎn)品服務的滿意程度，同時通過“神秘顧客”來驗證改進后的效果。
“神秘顧客”是經(jīng)過培訓合格的訪問員扮演成顧客對事先設計的問題逐一進行評定的一種調查方式，由于被檢查或需要被評定的對象無法確認“神秘”顧客，較之領導定期或不定期的檢查，能夠更真實、客觀并系統(tǒng)地反映出目標對象的真實狀況�！吧衩仡櫩汀笔鞘袌稣{查諸多手段中的一種，是被證明切實有效而被廣泛運用的市場研究方法。
國際上許多著名跨國企業(yè)，諸如羅杰斯快餐店、肯德基、諾基亞和摩托羅拉等均采用“神秘顧客”的方法監(jiān)督和改進服務質量。作為第一個把快餐帶進中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生，認為羅杰斯設“神秘顧客”的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲做得是否好，要他們給打分數(shù)，而他們打的分數(shù)對餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫“神秘顧客”，就是因為員工們也不知道哪位是“神秘顧客”。
目前全國很多廠家在主要城市的大商場都設有專柜并派出促銷員經(jīng)營，聘請“神秘顧客”暗中在商場監(jiān)視，便是精明廠家加強管理出的新招。他們的工作就是以普通消費者的身份臥底商場暗中監(jiān)視促銷員們的服務態(tài)度和工作紀律，并如實記錄反饋給廠家主管。
中國電信下屬許多分公司都聘請在校學生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關監(jiān)測問卷，每月反饋給有關部門。有關部門據(jù)此對營業(yè)員進行考核，決定是否繼續(xù)予以聘任。